Jeden partner czy wielu podwykonawców? O ciągłości pracy nad marką

‍

Wiele marek rozwija się razem z biznesem, bez jednego planu obejmującego wszystkie przyszłe zmiany. Firma wprowadza nową ofertę, zaczyna docierać do innych odbiorców albo dochodzi do momentu, w którym dotychczasowy sposób komunikacji przestaje wystarczać.

‍

Decyzje zapadają w różnym czasie i odpowiadają na konkretną sytuację. Każda może być trafna. Trudność pojawia się wtedy, gdy przy ich podejmowaniu przestaje się uwzględniać wcześniejsze ustalenia.

‍

W efekcie marka zaczyna przypominać zbiór dobrych pomysłów, które nie zawsze tworzą spójną całość.

‍

Łatwo tego nie zauważyć, jeśli każdy projekt oceniamy osobno. Nowa prezentacja może być czytelna, kampania dobrze przygotowana, a identyfikacja dopracowana. Dopiero zestawienie ich ze sobą pokazuje, czy przedstawiają firmę w podobny sposób.

‍

Odbiorca nie zna podziału obowiązków między wykonawcami. Nie wie, kto przygotował ofertę, kto zaprojektował materiały, a kto odpowiada za komunikację. Wszystko, co widzi, przypisuje tej samej firmie.

‍

W internecie różne wersje marki mogą znaleźć się bardzo blisko siebie. Wystarczy przejść z reklamy do profilu w mediach społecznościowych, a następnie do oferty, żeby porównać język, wygląd i sposób przedstawiania firmy. Każdy z tych materiałów może mieć inne zadanie, ale żaden nie powinien zostawiać odbiorcy z zupełnie innym wyobrażeniem o tym, z kim ma do czynienia.

‍

Kto pilnuje tego, co ustalono wcześniej?

‍

Przy współpracy z kilkoma wykonawcami trzeba zadbać o przekazywanie kontekstu. Sam brandbook nie odpowie na każde pytanie, a brief do nowego zadania nie zawsze wyjaśni, dlaczego wcześniej wybrano określone rozwiązanie.

‍

Ktoś musi więc pamiętać o tych ustaleniach, wyjaśniać je osobom dołączającym do pracy i rozstrzygać, kiedy warto się ich trzymać, a kiedy potrzebna jest zmiana. Może to być zespół po stronie firmy. Może też być partner, który uczestniczy w pracy od początku i odpowiada za więcej niż pojedynczy zakres. Problemem nie jest sama liczba podwykonawców, lecz sytuacja, w której odpowiedzialność za połączenie ich pracy pozostaje niejasna.

‍

Ten sam charakter, różne punkty styku

‍

W projekcie CHILLBERRY wyzwanie polegało na połączeniu rozwijającego się portfolio produktów i komunikacji w jeden rozpoznawalny system. Miał być wyrazisty, ale jednocześnie elastyczny: zachowywać charakter marki na opakowaniu, w key visualu i w mediach społecznościowych. Zakres współpracy obejmował strategię, branding, architekturę opakowań, brandbook, stronę internetową oraz komunikację w social mediach. Opakowania i digital były więc różnymi zastosowaniami tego samego pomysłu na markę.

‍

Nie oznacza to, że każdy materiał powinien wyglądać identycznie. Opakowanie ma inne zadanie niż publikacja w mediach społecznościowych. Ważne, żeby różnice wynikały z formatu i sytuacji, a nie z ponownego wymyślania charakteru marki przy każdym nowym zleceniu.

‍

Zmiana wizerunku nie zawsze zaczyna się od projektowania

‍

Inne wyzwanie przedstawia realizacja dla Bukat, marki z historią sięgającą 1947 roku. Strategia łączyła jej rzemieślnicze dziedzictwo z oczekiwaniami współczesnych odbiorców, a nowa identyfikacja miała nadać temu dziedzictwu aktualną formę.

‍

W takim projekcie wygląd znaku to tylko część zadania: trzeba też ustalić, co z dotychczasowej tożsamości warto zachować. Brandbook wskazuje lokalność i rzetelność jako filary marki, a odświeżony znak opisuje jako kontynuację wcześniejszego wizerunku: uproszczono jego formę i unowocześniono liternictwo, zachowując pierwotny kontekst.

‍

Kiedy warto powierzyć całość jednemu partnerowi?

‍

Przy pojedynczym, dobrze określonym zadaniu współpraca ze specjalistycznym wykonawcą jest zwykle dobrym wyborem. Kilka zespołów również może skutecznie pracować nad jedną marką, jeśli mają wspólne ustalenia i wiedzą, kto podejmuje decyzje dotyczące całości.

‍

Warto rozważyć jednego partnera, gdy zmiana obejmuje wiele powiązanych obszarów, a firma nie chce samodzielnie koordynować każdego przejścia między nimi. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, w której pytania strategiczne pozostają otwarte, a odpowiedzi na nie wpłyną na projektowanie, komunikację i wdrożenie. Potrzebne są różne specjalizacje, ale też ktoś, kto dopilnuje, aby ustalenia nie ginęły przy przekazywaniu pracy dalej.

‍

Sama szeroka oferta usług tego nie gwarantuje. Warto sprawdzić, kto odpowiada za całość, jak zespół przekazuje sobie wiedzę i czy osoby zajmujące się wdrożeniem rozumieją powody wcześniejszych decyzji.

‍

Wspólny punkt odniesienia

‍

Dobre pomysły nie muszą powstawać jednocześnie ani w jednym miejscu. Potrzebują jednak wspólnego punktu odniesienia, żeby z czasem nie zaczęły sobie przeczyć.

‍

Wartością jednego partnera może być właśnie pamięć o tym, co ustalono wcześniej, i odpowiedzialność za to, żeby kolejne projekty nadal pasowały do firmy, którą mają przedstawiać.